Un proceso de comunicar los beneficios de tu producto al público objetivo. El posicionamiento define qué lugar ocupa un producto o servicio en la mente de los clientes y cómo se diferencia de la competencia. El proceso está relacionado con identificar el nicho de mercado apropiado para el producto y lograr que se establezca en esa área.
Estrategias de posicionamiento de productos
Hay varios enfoques para presentar tu producto de la manera más favorable. Puedes apegarte a una estrategia o usar varios métodos simultáneamente. Las estrategias tienen en cuenta diferentes aspectos, como la competencia, el tipo de clientes o las características del producto.
Valor y características únicas del producto.
Los mercadólogos hacen énfasis en la durabilidad, seguridad, confiabilidad y estilo de la marca. Por ejemplo, el lema de los dulces de chocolate M&M es “Se derrite en la boca, no en las manos”. La declaración destaca la ventaja competitiva, el atributo único del producto y el claro beneficio para el cliente.
Posicionamiento en relación a los competidores.
La marca puede aplicar este tipo de posicionamiento en relación o contra uno o más competidores conocidos. La estrategia de posicionamiento se basa en la comparación y reconocimiento de características similares. Sin embargo, el énfasis se hace en las ventajas que distinguen a su marca de otras ofertas del mercado.
El posicionamiento con respecto a los competidores es una estrategia efectiva debido a algunas razones importantes. La primera razón es la imagen establecida del producto de la competencia. La segunda razón es la creencia de los clientes de que tu producto es mejor que la oferta de la competencia.
Compensación de precio y calidad
Esta estrategia de posicionamiento se enfoca en la relación precio-calidad y en cómo tus clientes perciben el valor del producto. Los productos más caros a menudo se asocian con una mayor calidad, mientras que el precio más bajo posicionará para la asequibilidad.
Los precios más altos permiten que las marcas presenten los productos como ofertas exclusivas para los principales segmentos de clientes. Por ejemplo, fabricantes de automóviles como Mercedes y BMW fijan precios más altos para sus productos. Aún así, los consumidores están dispuestos a pagar una cantidad considerable de dinero por una calidad perfecta y un amplio conjunto de funciones premium.
El enfoque precio-calidad es una herramienta de posicionamiento eficaz; sin embargo, es esencial recordar que los cambios en el mercado pueden afectar su enfoque de la estrategia de precios.
Centrarse en las necesidades y casos de uso del cliente
El posicionamiento de uso del producto se basa en la aplicación y el funcionamiento del producto. Este tipo de posicionamiento se crea de acuerdo con las necesidades y objetivos de los clientes. La estrategia de posicionamiento por uso a menudo se aplica cuando una marca alcanza un mercado objetivo más grande o reposiciona el producto para acceder a un tipo de cliente diferente.
Algunos productos en el mercado tienen múltiples aplicaciones. Ejemplos de tales productos pueden ser tijeras y cuchillas. Se colocan de acuerdo con sus usos. La bebida de leche malteada Horlicks fue desarrollada para uso médico. Sin embargo, la marca posicionó el producto como una bebida saludable y amplió la base de clientes objetivo de médicos a minoristas.
Posicionamiento de categoría de producto
El posicionamiento de la categoría de producto se basa en informar a los consumidores sobre el propósito de un producto.
Cuando los clientes no están familiarizados con la categoría del producto, los especialistas en marketing utilizan los puntos de paridad. Los puntos de paridad informan a las personas sobre el objetivo alcanzado al utilizar el producto con la ayuda de asociaciones. Por ejemplo, una marca de café se puede posicionar como un producto, lo que te ayudaría a sentirte con más energía por la mañana. También puede relacionarse con tomar café con amigos como una excelente manera de pasar el tiempo y facilitar las interacciones sociales.
Tan pronto como se presenta un nuevo producto, los consumidores intentan clasificarlo y definir el objetivo que el producto ayuda a alcanzar. Antes del lanzamiento del producto, es fundamental informar a los clientes qué ventajas tiene sobre los productos de la competencia. Es decir, por qué tu marca de café se energizará mejor que la competencia o por qué su vino será un mejor maridaje para la cena.
Asociación con símbolos culturales y sociales
El posicionamiento basado en símbolos culturales tiene en cuenta los valores e ideas existentes en el mercado objetivo. Si los clientes del nuevo mercado no están familiarizados con la marca, la asociación con símbolos culturales y sociales puede generar altos niveles de conocimiento.
Dentro del proceso de posicionamiento, los mercadólogos establecen la correlación entre la imagen de marca y los valores culturales que caracterizan al mercado meta. Debe identificar los elementos culturales que encajarían con la imagen general de tu marca y luego agregar o eliminar algunas características adicionales.
Grupo de clientes del producto o personalidad
Dentro de esta estrategia, el posicionamiento del producto se enfoca en el nicho de audiencia o grupo de clientes con necesidades específicas que los productos ofrecidos pueden satisfacer. El posicionamiento del producto por parte del usuario sugiere que el producto es la solución perfecta para un tipo de consumidor en particular. En algunos casos, el producto incluso contribuye a la identidad propia del cliente.
Mapa de posicionamiento
Independientemente de la estrategia que elijas, debes comprender cómo los clientes potenciales compararían tu producto con otros productos en el mercado. Una forma de visualizar tu posicionamiento frente a la competencia es crear un mapa de posicionamiento del producto.
Un mapa de posicionamiento de productos es un gráfico bidimensional con ejes horizontales y verticales que representan atributos. Los atributos pueden incluir calidad, precio, confiabilidad, tamaño, características, empaque, rendimiento, seguridad u otros criterios de comparación de posicionamiento.
Es efectivamente una forma de trazar el posicionamiento de tu producto frente a los posicionamientos de otros actores del mercado en función de dos características clave de su elección; son herramientas poderosas utilizadas por las empresas para desarrollar la estrategia de posicionamiento, comprender el comportamiento del consumidor, rastrear las tendencias del mercado e identificar oportunidades. El objetivo es encontrar el nicho que su producto ocuparía en la mente de los clientes.
Dibujar un mapa de posicionamiento toma varios pasos generales.
Paso 1. Definir el mercado objetivo.
El primer paso es definir el mercado objetivo. Para determinar los límites del mercado, debe identificar las necesidades del cliente, elegir la región que desea estudiar y decidir si realizará un seguimiento del segmento de mercado específico o de todo el mercado.
Paso 2. Selecciona las características.
Luego debe seleccionar las características de los productos que desea comparar. Estos pueden ser calidad y precio, funcionalidad y precio, salubridad y sabor, confiabilidad o seguridad y precio, o precio y rendimiento. Aunque el precio suele ser uno de los dos criterios de comparación seleccionados, no tiene por qué ser el que utilices personalmente. A menudo, los clientes serían más sensibles a otros criterios de selección que al precio. Por lo tanto, tu objetivo debe ser elegir los que sean particularmente relevantes para tu base.
Paso 3. Haz la lista de productos en el mercado.
El siguiente paso es investigar cómo se comparan los jugadores existentes en el mercado en función de estas características. Crea los puntajes para los productos de los competidores realizando una encuesta o realizando entrevistas en profundidad. Preguntales a los encuestados cómo evalúan las ofertas de las marcas competidoras. Identifique a los principales competidores, tenga en cuenta tus fortalezas y debilidades. Luego analice los datos y proporcione a cada producto una puntuación completa.
Paso 4. Trace la posición de cada empresa en el mapa.
Una vez que hayas puntuado cada producto, puedes crear el mapa perceptivo y trazar las marcas. Cuando completes el mapa, tendrás una buena visualización de datos para estimar la posición de tu producto.
Proceso de posicionamiento del producto.
El objetivo del proceso de posicionamiento es desarrollar una identidad que refleje el valor del producto y resaltar tus ventajas competitivas sobre las otras ofertas en el mercado. El proceso de posicionamiento del producto generalmente incluye seis pasos.
1. Comprender el panorama del mercado:
El proceso de posicionamiento comienza con la comprensión del mercado objetivo y la dinámica del mercado. Necesitas definir la categoría de producto o mercado para posicionar tu producto o servicio. Luego, piense en el segmento objetivo y los factores que son importantes para los compradores cuando toman una decisión de compra.
2. Enumere sus ventajas competitivas:
Haz una lista completa de los beneficios tangibles e intangibles que lo diferencien de la competencia. A menudo es difícil mantener una ventaja competitiva cuando se trata de funciones y precios. Por esta razón, las marcas líderes en el mercado confían en beneficios intangibles como la sensación de seguridad o felicidad.
3. Seleccione ventajas competitivas críticas para delinear su nicho:
El objetivo es seleccionar un beneficio que sea importante para tu público objetivo pero que tus competidores no utilicen. La mejor herramienta para realizar esta tarea es el mapa de posicionamiento.
4. Define tu estrategia de posicionamiento:
Una vez definidas las ventajas competitivas y el nicho, es el momento de elegir una o varias estrategias de posicionamiento adecuadas. Puedes usar varias estrategias a la vez o apuntar a múltiples nichos. En este caso, cada nicho requerirá una estrategia de posicionamiento separada. Si te diriges en diferentes nichos, aún debes centrarte en una estrategia de posicionamiento principal, mientras que las demás desempeñarán un papel de apoyo. Los posicionamientos deben estar en línea con el principal y no entrar en conflicto entre sí.
5. Comunica tu estrategia de posicionamiento:
El siguiente paso del proceso de posicionamiento es crear el plan de comunicación y entregar tu posicionamiento a la audiencia o audiencias elegidas dentro del proceso de posicionamiento. La audiencia de tu plan de comunicación pueden ser empleados, inversionistas, clientes o medios de comunicación. Luego determine los canales y decida qué miembros del equipo serán responsables de entregar el mensaje.
6. Mantener y monitorear tu posicionamiento en el mercado
La estrategia de posicionamiento debe diseñarse de modo de que puedas cambiarlo fácilmente de acuerdo con los factores externos emergentes si afectan la percepción de los clientes sobre tu producto. El posicionamiento del producto es la experiencia de coautoría con los clientes, por lo que no existe en el vacío y debe revisarse de vez en cuando. Es importante realizar un seguimiento de los resultados y analizar la comprensión del mercado, el producto, los beneficios, los nuevos mercados objetivo y los logros de los competidores. Cuando hay algunos cambios en el entorno o una disminución en el rendimiento, debes cambiar la posición del producto. En este caso, debes examinar los éxitos y fracasos de tus esfuerzos de marketing anteriores. A veces, las empresas prefieren lanzar un nuevo producto en lugar de reposicionar el existente debido al alto costo.
Ejemplo de posicionamiento de productos
Sony
El posicionamiento de LCD TV Bravia de Sony se basa en varias estrategias: la estrategia frente a los competidores y el posicionamiento de acuerdo con las características del producto. En 2006, cuando la compañía lanzó la campaña global, el mercado de televisores HD estaba creciendo y muchas marcas querían tomar la posición de liderazgo. La gente tenía problemas para decidir qué televisor elegir, por lo que el principal argumento que influía en la toma de decisiones era el precio. Sony cambió el enfoque a las características del producto: capacidades de color.
Conclusión
El proceso de posicionamiento de productos requiere elegir la mejor estrategia, dibujar el mapa de posicionamiento, analizar el mercado, definir los beneficios de tu producto, seleccionar y priorizar segmentos de mercado, comunicar la estrategia y mantener el posicionamiento en el tiempo. Cuando se trata de llevar un producto al mercado, el posicionamiento es la forma de aprender más sobre tus clientes objetivos mientras encuentras una manera de hacer una declaración única que se relacione con ellos. Al saber cómo las características de tu producto satisfacen las necesidades de los consumidores, tienes una excelente oportunidad de lanzar un producto exitoso.
