Cómo funciona el algoritmo de Facebook
Antes de sumergirnos en las opciones de orientación de Facebook, primero vale la pena discutir cómo la plataforma identifica a quién mostrar tus anuncios.
Todo se reduce a la recopilación de datos. Facebook recopila datos de los usuarios de dos maneras:
- Comportamiento en Facebook: actividades de Facebook como los lugares en los que los usuarios se registran, los grupos a los que se unen, las páginas de Facebook que les gustan, las historias que ven y las publicaciones en las que comentan.
- Actividad fuera de Facebook: datos recopilados de otros sitios y aplicaciones móviles que tienen instalado el píxel de Facebook o utilizan el inicio de sesión de Facebook. El píxel de Facebook es un fragmento de código que los anunciantes pueden configurar para rastrear y enviar datos a Facebook cada vez que alguien interactúa con el sitio web o la aplicación en la que está integrado, interacciones como hacer clic en un botón, enviar un formulario o realizar una compra. Otros datos recopilados incluyen la dirección IP, el navegador web, los anuncios en los que los usuarios hacen clic y las aplicaciones y los dominios que visitan.
Facebook identifica cada palabra clave y concepto asociado con cada una de estas interacciones para comprender qué temas les interesan a los usuarios. Luego, sugerirá anuncios y contenido orgánico relacionado con ellos en tu fuente de noticias.
Un ejemplo rápido: según el contenido que alguien ve o con el que interactúa tanto dentro como fuera de Facebook, el algoritmo puede determinar que está interesado en el ecologismo, los perros y el humor tonto. Entonces, Facebook les muestra videos de perros, cómics de animales y anuncios de organizaciones sin fines de lucro de reforestación.
Opciones de segmentación de anuncios de Facebook
La orientación de la audiencia se define en el nivel de conjunto de anuncios de tu estrategia de anuncios de Facebook.
En términos generales, Facebook divide tus opciones de orientación detalladas en tres categorías:
- Demografía
- Intereses
- Comportamiento
Pero también puedes dirigirte a las personas utilizando tus propios datos de audiencia. Estas opciones, a menudo las mejores para la reorientación, generalmente implican cargar datos para crear audiencias únicas:
- Audiencias personalizadas
- Audiencias similares
Cubriremos cada una de estas opciones de orientación de anuncios a continuación con más detalle.
Demografía
Muchas variables caen bajo el paraguas de orientación demográfica de Facebook. Están los conceptos básicos: edad, género, ubicación e idioma. Luego están los detalles demográficos más finos relacionados con la educación, las finanzas, los eventos de la vida, el estado de los padres, el estado civil y el trabajo de tu audiencia.
Datos demográficos básicos
If you don’t have a defined audience, we recommend initially keeping these targeting options broad. Then let your campaign performance guide which groups to focus on. For instance, if your products underperform among people under age 25, you could consider adding a filter for users over 25.
Antes de pasar a la orientación demográfica detallada, aquí hay algunas notas rápidas:
- A menos que tu empresa esté tratando de llegar a una audiencia de un idioma en particular, no te orientes en función de los idiomas. No todos tienen sus idiomas listados con precisión en tu cuenta de Facebook, y no desea descartar a las personas. La única excepción es cuando intentas llegar a personas que hablan un determinado idioma en un país que normalmente no habla ese idioma.
- Con la orientación geográfica, tienes algunas opciones basadas en si tu audiencia reside en algún lugar o simplemente está de paso como viajero. Entonces, si estás anunciando una tienda física, asegúrese de seleccionar la opción “Personas que viven en esta ubicación”. De lo contrario, desperdiciará dinero publicitando a personas que podrían estar de visita por períodos cortos.
Orientación demográfica detallada
En las opciones de orientación detalladas de Facebook, puedes llegar a segmentos demográficos más específicos.
Estos criterios de focalización incluyen:
- Educación: Nivel de educación, campos de estudio, escuelas y años de pregrado.
- Financiero: Ingresos del hogar, es decir, puede dirigirse a las personas en función de los niveles de ingresos promedio en el código postal donde viven.
- Eventos de la vida: Aniversario, lejos de la familia, lejos de la ciudad natal, cumpleaños, amigos de grupos demográficos particulares, relaciones a larga distancia, nuevo trabajo, nueva relación, recién comprometido (3 meses, 6 meses, 1 año), recién casado (3 meses, 6 meses, 1 año), y recién mudado.
- Padres: puede dirigirse a todos los padres o padres de grupos de edad específicos (entre la infancia y la edad adulta).
- Relación: Estado de la relación, que incluye unión civil, pareja de hecho y relación abierta además de las opciones típicas.
- Trabajo: empleadores, industrias y títulos de trabajo.
Los criterios que debe elegir dependerán de su producto o servicio. Algunos ejemplos:
- Las empresas de software de gestión de proyectos como Monday.com o Wrike pueden orientar tus anuncios por sectores y puesto.
- Los servicios de planificación de bodas como The Knot o Zola podrían orientarse por eventos de la vida (recién comprometidos) y estado de la relación (comprometidos).
- Los artículos de lujo como Hermès y Burberry podrían apuntar por ingresos familiares.
Algunas de estas opciones de segmentación de anuncios representan “audiencias de transición”, aquellas que cambian constantemente. La ejecución de anuncios que se dirigen a audiencias en transición a menudo significa una mayor longevidad para las creatividades de tus anuncios.
Interés
En función de cómo los usuarios interactúan con el contenido de tu plataforma, Facebook tiene un tesoro de datos sobre lo que les interesa a las personas. Por lo tanto, puedes configurar tus anuncios para llegar a tu cliente ideal en función de sus intereses específicos, lo que se conoce como segmentación por intereses.
En el pasado, estas opciones eran casi ilimitadas. Sin embargo, en los últimos años, Facebook ha descontinuado ciertas opciones de orientación por interés para lo que se puede percibir como temas delicados.
En particular, en enero de 2022, Facebook eliminó la capacidad de dirigirse a los usuarios en función de:
- Causas de salud
- Orientación sexual
- Prácticas y grupos religiosos
- Creencias políticas, problemas sociales, causas, organizaciones y figuras.
A pesar de este cambio, aún puede llegar a los usuarios en función de su interés en una amplia variedad de temas.
- Negocios e industria: publicidad, agricultura, arquitectura, aviación, banca, negocios, construcción, diseño, economía, ingeniería, emprendimiento, atención médica, educación superior, administración, marketing, enfermería, en línea, finanzas personales, bienes raíces, comercio minorista, ventas, la ciencia y la pequeña empresa.
- Entretenimiento: juegos, eventos en vivo, películas, música, lectura y televisión.
- Familia y relaciones: Familia, paternidad, amistad, matrimonio, maternidad, paternidad y bodas.
- Fitness y bienestar: Musculación, ejercicio físico, fitness, running, musculación y yoga.
- Alimentos y bebidas: Bebidas alcohólicas, bebidas, cocina, cocina, comida y restaurantes.
- Pasatiempos y actividades: Arte y música, eventos actuales, hogar y jardín, mascotas, política y temas sociales, viajes y vehículos.
- Compras y moda: Belleza, ropa, complementos de moda, compras, juguetes.
- Deportes y aire libre: Recreación y deportes al aire libre.
- Tecnología: Informática y electrónica de consumo.
Cada una de estas amplias categorías de interés contiene subcategorías con opciones aún más detalladas, por lo que puede obtener una gran granularidad. Por ejemplo, puede dirigirse a usuarios interesados en montar a caballo (en Deportes y actividades al aire libre > Recreación al aire libre) o cocina japonesa (en Comida y bebida > Cocina).
Comportamientos
La orientación por comportamiento es la última de las principales categorías de orientación detallada de Facebook.
Este tipo de orientación gira en torno a las actividades y comportamientos de los usuarios, algunos de los cuales pueden parecer extrañamente específicos.
- Aniversario: Diríjase a personas con aniversarios dentro de los próximos 61 a 90 días.
- Clasificación del consumidor: esta opción es específicamente para personas que prefieren bienes de valor medio o alto en una variedad de países.
- Actividades digitales: esta opción (con “Actividades” en mayúscula) se refiere a nuevos negocios activos dentro de plazos de 6, 12 o 24 meses.
- Actividades digitales: sistema operativo utilizado, juegos de lienzo, jugadores de consola, usuarios de Facebook Payments (30 y 90 días), acceso a Facebook.
- Expatriados: familia de los que viven en el extranjero, amigos de los que viven en el extranjero y opciones para las personas que viven en casi cualquier otro país.
- Usuario de dispositivo móvil: todos los dispositivos móviles por marca, todos los dispositivos móviles por sistema operativo, usuarios de Android (con o sin compatibilidad con medios de 360 grados), acceso móvil a Facebook (todos los dispositivos móviles, teléfonos con funciones, teléfonos inteligentes y tabletas, solo tabletas), conexión de red , nuevos usuarios de teléfonos inteligentes y tabletas, y propietarios de OnePlus.
- Usuario de dispositivo móvil/Tiempo de uso del dispositivo: Diríjase a cualquier persona que haya usado un dispositivo móvil durante menos de un mes o durante períodos de tiempo más largos, hasta más de 25 meses.
- Más categorías: interesados en próximos eventos y desarrolladores de API de marketing.
- Comportamiento de compra: Compradores comprometidos (personas que han comprado productos de Facebook en el pasado).
- Fútbol: Amigos de los aficionados al fútbol, aficionados al fútbol de diferentes niveles de participación en el contenido (alto o moderado).
- Viajes: pasajeros, viajeros frecuentes, viajeros internacionales frecuentes y que regresaron de viajes hace 1 o 2 semanas.
Audiencias personalizadas de Facebook
Hemos cubierto las tres categorías principales de Facebook de opciones de orientación detalladas; ahora pasemos a las opciones de orientación que se basan en los datos de tu audiencia. Esto implica crear audiencias personalizadas.
Puedes crear una audiencia personalizada utilizando tus propios datos (como una lista de correo electrónico) o Meta’s (como los Me gusta de tu página de Facebook). Con este método, puedes llegar a personas que ya han interactuado con tu negocio de alguna manera.
Las audiencias personalizadas son poderosas para llegar a los usuarios en todas las etapas del embudo de marketing. Esto es lo que queremos decir:
- Campañas de prospección. Puede excluir suscriptores activos y clientes de tus anuncios para que solo aparezcan frente a nuevas audiencias, personas que nunca han interactuado con tu empresa.
- Campañas de retargeting. Puedes crear anuncios específicamente para las personas que visitaron tu sitio, miraron ciertas páginas o incluso agregaron algo a tu carrito de compras sin pagar. Mostrar anuncios más personalizados, como los que reiteran tu propuesta de valor, a los visitantes anteriores del sitio web puede mejorar tus probabilidades de convertirlos.
- Llegue a los clientes existentes. Puedes vender productos o accesorios relacionados a las personas que ya le han comprado algo, una excelente manera de mejorar el valor de vida de tu cliente. Alternativamente, puede crear anuncios con descuentos y obsequios para recompensar a los clientes y generar lealtad.
Una nota importante: solo debes cargar listas de clientes de personas que le hayan dado permiso para comercializar con ellos. En otras palabras, no raspe los datos de los consumidores ni compre listas de correo electrónico recolectadas. Y tampoco vendas ni transfieras tus audiencias personalizadas: los términos de Facebook lo prohíben.
Orientación de conexiones
Tradicionalmente, los anuncios de Facebook también ofrecíen la orientación de conexiones. Con esta opción, puedes llegar a personas en función de las interacciones con su página de Facebook, aplicación o uno de tus eventos de Facebook. Por ejemplo, puedes configurar anuncios para que lleguen solo a las personas a las que les gustó o siguieron su página o, por el contrario, excluir sus anuncios para que no se les muestren.
Sin embargo, con los cambios en la experiencia de las páginas de Facebook, la plataforma comenzó a eliminar gradualmente la orientación de conexiones en abril de 2022. Aconsejó a las empresas con audiencias de conexiones existentes que las convirtieran en audiencias personalizadas o similares antes de eliminarlas el 15 de junio de 2022.
Audiencias similares
Las audiencias personalizadas son excelentes para llegar a tus clientes existente s, pero aún mejor, también puede usarlas para crear audiencias similares.
Los parecidos son las personas que Facebook percibe como similares a tu audiencia “semilla” especificada (una de sus audiencias personalizadas). Facebook analiza tu audiencia inicial para determinar qué es lo que más tienen en común entre sí, y luego usa estos datos para encontrar otras personas que se ajusten al mismo perfil.
Puedes crear una audiencia similar en cuatro pasos rápidos:
- Elije tu público inicial de tu lista de público personalizado.
- Especifica dónde deben ubicarse tus Lookalikes.
- Elije la cantidad de audiencias similares que desee. Puedes crear varios elementos similares con diferentes niveles de similitud con su fuente.
- Selecciona un tamaño de audiencia entre un rango de 1% a 10% para representar qué tan cerca desea que coincidan los usuarios. Elegir el 1% significaría identificar el 1% superior de los usuarios de Facebook que más se acercan a tu audiencia inicial.
Muchas empresas crean audiencias similares utilizando a tus clientes existentes como audiencia inicial. Pero también puede crear una audiencia similar basada en otras acciones, como usuarios que agregaron a tus carritos, asistieron a uno de tus seminarios web o se suscribieron a tu boletín informativo. El punto aquí: no son solo los clientes actuales los que pueden aprovecharse para Lookalikes. Lookalikes es un concepto de audiencia inicial que puede crear otras audiencias utilizando similares a tus clientes existentes.
¿Sigue funcionando la segmentación de Facebook?
El anuncio inicial de la función hizo que las marcas cayeran en picada. Sin embargo, según algunas investigaciones preliminares, un promedio del 26 % de los usuarios dan su consentimiento a las aplicaciones, una cifra superior a las primeras estimaciones que oscilan entre el 2 % y el 20 %. Y cuando las aplicaciones se ponderan según su tamaño, la tasa promedio de participación es del 39 %, una señal de que las aplicaciones más grandes tienen tasas de participación más altas.
Si bien las cancelaciones no son tan drásticas como algunos esperaban, los anuncios de Facebook funcionan con menos datos que antes. A medida que más personas se cambien a dispositivos iOS 14.5, los usuarios excluidos serán excluidos de las audiencias objetivo, lo que significa que los tamaños de audiencia serán potencialmente más pequeños. Los datos de retargeting también se vuelven cada vez más limitados. En resumen, se vuelve más difícil para los anunciantes comprender y optimizar el rendimiento de tus anuncios.
Sin embargo, estos cambios no son el fin del mundo para los anuncios de Facebook. Aunque el tamaño de la audiencia es más pequeño, Facebook sigue siendo una de las plataformas publicitarias más sólidas para encontrar clientes potenciales debido a su alcance.
Simplemente necesita adaptar tu estrategia de orientación en función de los cambios de Facebook. La estrategia exacta que utilice depende de factores como tu producto, el público objetivo y la madurez de tu cuenta publicitaria.
Aquí hay algunas tácticas que sugerimos probar:
- Prueba con una orientación amplia. La orientación amplia implica dejar los parámetros de orientación de su campaña abiertos, lo contrario de la sabiduría de marketing tradicional que aconseja una orientación hiperespecífica.
- Crea audiencias similares en función de los visitantes de tu sitio y las interacciones de la página de Facebook. Las audiencias personalizadas para la reorientación tienen menos datos con los que trabajar como resultado de ATT.
- Diríjate a los medios de comunicación que disfruta tu público objetivo. Dado que Facebook eliminó gradualmente las opciones de orientación detalladas relacionadas con las creencias de las personas, no puede llegar a ciertos grupos tan fácilmente como antes.
Conclusión
Gracias a tu rica diversidad de opciones de orientación, las campañas publicitarias de Facebook pueden llegar a casi cualquier nicho de audiencia.
Pero una buena orientación es solo un aspecto de la publicidad exitosa en Facebook. También debe diseñar buenas creatividades publicitarias y optimizar las páginas de destino de tus anuncios para obtener más conversiones.
